魯劍 | 文

隨著時(shí)代和市場(chǎng)的需要，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)是近幾年魯酒、全國(guó)酒業(yè)板塊內(nèi)諸多酒企的核心工作。從一定程度上可以說，產(chǎn)品升級(jí)的速度和效果如何，將直接決定著很多企業(yè)在當(dāng)前和未來行業(yè)格局中的位次，甚至于關(guān)系到企業(yè)的生存。

盡管產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)這么重要，但客觀而言，因?yàn)檫@樣那樣的原因，真正在調(diào)整方面取得預(yù)期效果，通過調(diào)整實(shí)現(xiàn)企業(yè)二次騰飛的品牌與企業(yè)并不是很多。

位于青島膠州市的青島酒廠股份有限公司，作為長(zhǎng)期的魯酒骨干企業(yè)，盡管多年來一直相對(duì)“低調(diào)”，但在其靜心錘煉內(nèi)功、潛心釀酒的背后，是在充分堅(jiān)守品質(zhì)升級(jí)的基礎(chǔ)上、于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)方面做出了較大的探索和持久的付出，短短幾年時(shí)間內(nèi)，次高端產(chǎn)品“膠州味道”市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)勁，雙品牌發(fā)展迅猛，被部分業(yè)內(nèi)品牌稱為產(chǎn)品升級(jí)“膠州樣本”，引發(fā)了業(yè)內(nèi)外越來越多的強(qiáng)烈關(guān)注。

一位國(guó)學(xué)大師，成就一個(gè)知名白酒品牌！

位于膠州市區(qū)的“高鳳翰紀(jì)念館”是知名文化景點(diǎn)

作為有著幾千年人類活動(dòng)史、文明史的膠州市，多年來，這塊人杰地靈之域，培育了無數(shù)名人、大師，如庸譚、匡翼之、王和、紀(jì)騰蛟、宋可發(fā)、高文熠、冷枚、王懿、法坤厚、高鳳翰等。

其中，高鳳翰(1683年-1749年)，著名的"揚(yáng)州八怪"之一，號(hào)南阜，學(xué)術(shù)界多稱“南阜山人”。其一生才華橫溢，筆耕不輟，以其超然的左筆書畫、篆刻、治硯及韻律十足詩文蜚聲藝壇，并以為官清廉、同情百姓疾苦的高尚品質(zhì)贏得了世人的欽佩。為后世留下了大量寶貴的精神財(cái)富。

上世紀(jì)60年代山東大學(xué)歷史系劉敦愿等人根據(jù)南阜山人(高鳳翰)一幅畫的線索，實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)了舉世聞名的三里河遺址，經(jīng)幾次系統(tǒng)挖掘，出土文物2000余件，確定遺址年代大約有3900年，地層堆積分為上下兩層，上層為龍山文化類型，下層為大汶口類型，為山東省級(jí)文物保護(hù)單位。三里河遺址的發(fā)現(xiàn)，為南阜山人(高鳳翰)增添了更多的傳奇色彩。

上世紀(jì)90年代末，青島酒廠股份有限公司高層團(tuán)隊(duì)，出于充分挖掘和深度繼承傳播膠州區(qū)域文化、紀(jì)念國(guó)學(xué)大師“南阜山人”(高鳳翰)的意愿，開始重點(diǎn)運(yùn)作“南阜”品牌白酒，“南阜”品牌由此誕生。

從南阜，到膠州，青島酒廠打響產(chǎn)品戰(zhàn)略升級(jí)戰(zhàn)！

近20年來，南阜品牌依靠扎實(shí)品質(zhì)，在膠州及周邊市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健、扎實(shí)布局和成長(zhǎng)。特別是在“30度南阜生命酒”，單瓶終端定位60元左右，多年來，每年穩(wěn)定的銷售在100萬瓶左右，不但是青島酒廠的一個(gè)大單品，也是魯酒板塊中為數(shù)不多的百萬瓶大單品之一。

30度南阜生命酒

52度南阜生命酒

在上述大單品的基礎(chǔ)上，多年來，青島酒廠還陸續(xù)推出了29度生命酒（貴賓）、52度生命酒（貴賓）等多款產(chǎn)品，產(chǎn)品終端定位在100元左右，銷售持續(xù)看好，與30度生命酒形成了較好的市場(chǎng)互補(bǔ)發(fā)展。

白酒黃金十年結(jié)束之后，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、進(jìn)軍次高端和高端，成為越來越多酒企的必選戰(zhàn)略。但如何走、怎么進(jìn)軍，青島酒廠和很多兄弟企業(yè)一樣，連塊可以摸的石頭都沒有。

經(jīng)過一定階段科學(xué)調(diào)研，在保持“南阜”品牌持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，2018年前后，青島酒廠股份有限公司高層團(tuán)隊(duì)審時(shí)度勢(shì)，充分發(fā)揮企業(yè)芝麻香高端白酒的釀造優(yōu)勢(shì)，啟用“膠州”品牌。據(jù)了解，“膠州”品牌，是膠州市第一個(gè)注冊(cè)的商標(biāo)，也是青島酒廠通過高端定制等特殊渠道培育多年、承載了酒廠沖擊高端、高端的夢(mèng)想。從2018年之后，基于“膠州”品牌的“膠州味道”芝麻香產(chǎn)品開始量產(chǎn)，青島酒廠正式全面、戰(zhàn)略開啟了“南阜”、“膠州”雙品牌運(yùn)作之路！

據(jù)了解，2018年前后上市推出的“膠州味道”分為兩款，一款是46/52度“膠州味道·尚德”，單瓶終端鎖定200元價(jià)格帶；一款為53度“膠州味道·厚德”，單瓶終端價(jià)格鎖定400元價(jià)格帶。

在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)調(diào)研中，我們可以發(fā)現(xiàn)：“膠州味道”產(chǎn)品上市兩年多來，與南阜品牌實(shí)現(xiàn)了較好的互補(bǔ)式成長(zhǎng)，在充分滿足了市場(chǎng)、合作商需求的同時(shí)，青島酒廠也實(shí)現(xiàn)了較好的效益增長(zhǎng)。據(jù)了解，企業(yè)連續(xù)幾年，銷售額過億元。青島酒廠雙品牌運(yùn)作、產(chǎn)品戰(zhàn)略升級(jí)的成功樣板，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)越來越多的關(guān)注和思考。

為了在持續(xù)穩(wěn)定200元、400元次高端價(jià)格帶的“尚德、厚德”兩款產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上，本著持續(xù)適應(yīng)市場(chǎng)需求、為市場(chǎng)貢獻(xiàn)更多白酒精品的目的，近幾年來，青島酒廠還豐富了65度、1L及2升等大容量“膠州味道”芝麻香、高度原酒藝術(shù)產(chǎn)品等，均定位高端，銷售均超過了預(yù)期，也從一個(gè)側(cè)面彰顯“膠州”品牌的張力。

在采訪中，我們了解到，為了持續(xù)延續(xù)企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的大好態(tài)勢(shì)，企業(yè)目前正在醞釀推出“膠州味道·大德”產(chǎn)品，產(chǎn)品定位高端、限量、限售，可以說，青島酒廠的高端躍進(jìn)更進(jìn)一步，也讓行業(yè)和市場(chǎng)對(duì)酒廠的美好明天充滿了更多期待。

產(chǎn)品升級(jí)“膠州樣本”，給了魯酒和行業(yè)哪些啟示？

1. 品牌定位與發(fā)展，充分汲取地域文化滋養(yǎng)。

膠州擁有5000多年歷史，至今仍保留著集新石器時(shí)代集大汶口文化、龍山文化于一體的三里河文化遺址。境內(nèi)曾是春秋莒國(guó)、介國(guó)封地，唐朝設(shè)立板橋鎮(zhèn)，北宋時(shí)期港盛州興，海運(yùn)貿(mào)易持續(xù)繁榮，特設(shè)市舶司、膠西榷場(chǎng)，是長(zhǎng)江以北唯一的對(duì)外通商口岸、全國(guó)五大商埠之一，“海上絲綢之路”的重要節(jié)點(diǎn)?？梢哉f，在幾千的地域文化發(fā)展中，膠州既有輝煌的商業(yè)文明，更有偉大的精神文明。

在“雙文明”的交匯之下，膠州出現(xiàn)了百余位名人、大師。經(jīng)過長(zhǎng)期研究、思考、決策，在諸多的地域名人中，青島酒廠股份有限公司最終選擇了“南阜山人”與酒嫁接。一方面，是因?yàn)椤澳细飞饺恕痹跁?、篆刻、治硯及韻律等諸多國(guó)學(xué)方面的杰出造詣；一方面，“南阜山人”所在為“康乾盛世”時(shí)期，國(guó)泰民安，有著很好的寓意；另一方面，還是因?yàn)槠錇楣偾辶母哔F人格、身殘志堅(jiān)的品格、嚴(yán)謹(jǐn)治學(xué)勇于創(chuàng)新的風(fēng)格，從此方面講，其所代表的不僅僅是個(gè)人，而是數(shù)千年來膠州地域的多數(shù)名人。

南阜品牌的成功，得益于企業(yè)充分從膠州當(dāng)?shù)厝≈唤叩牡赜蛭幕屑橙I(yíng)養(yǎng)，并加以聚焦；如果說南阜品牌是聚焦在膠州數(shù)千年“文化繁盛”點(diǎn)的話，那么在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的挺進(jìn)進(jìn)程中，將雙品牌運(yùn)作的另一環(huán)放在“膠州”上，更是企業(yè)敢于和勇于承繼膠州地域文化的充分自信、偉大擔(dān)。相信，膠州數(shù)千年的地域文化也將會(huì)滋養(yǎng)著“膠州品牌”走向新的領(lǐng)地。

2. 充分將品牌發(fā)展融入到當(dāng)?shù)匕l(fā)展格局中。

任何酒類品牌、特別是區(qū)域諸侯品牌的發(fā)展，都離不開酒企生產(chǎn)基地所在的縣域、地級(jí)市場(chǎng)的長(zhǎng)期深耕。地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和酒類品牌的成長(zhǎng)，基本是成正比的。

多年來，特別是近年來，隨著膠州充分融入青島名片的建設(shè)、膠州灣的建設(shè)，隨著膠東機(jī)場(chǎng)的宏偉規(guī)劃實(shí)施以及全國(guó)首個(gè)上合組織地方經(jīng)貿(mào)合作示范區(qū)的建設(shè)，膠州發(fā)展走向超車道，青島酒廠的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、定位、推廣，也時(shí)刻保持追趕當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、文化發(fā)展的步伐?？梢哉f，只有這樣的產(chǎn)品，才有機(jī)會(huì)適應(yīng)市場(chǎng)和地域的商業(yè)需求，也才有機(jī)會(huì)不斷取得突破。據(jù)了解，膠州市目前對(duì)外傳播的精神表達(dá)為“包容友善、重商守信、弘文尚德”，上文提到的企業(yè)次高端戰(zhàn)略產(chǎn)品“膠州味道·尚德”、整個(gè)“德系列”的定名與產(chǎn)品精神表達(dá)，與膠州市的精神表達(dá)有著“神似”之處。

充分將品牌發(fā)展融入到當(dāng)?shù)匕l(fā)展格局中，讓企業(yè)自己的白酒產(chǎn)品擔(dān)當(dāng)傳播地域、傳播時(shí)代的一個(gè)較好載體，在與地域消費(fèi)者快速達(dá)成精神共鳴的同時(shí)，也會(huì)讓企業(yè)隨時(shí)趕上時(shí)代和市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)拍。

3.高端品牌培育是“拼耐力戰(zhàn)”！

在魯酒和行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)的這幾年，一部分產(chǎn)品成功了，一部分產(chǎn)品失敗了，總結(jié)其中經(jīng)驗(yàn)我們可以看到：成功或失敗的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是“堅(jiān)持”。能否在培育一個(gè)高端品牌上有3年、5年、10年甚至于更長(zhǎng)時(shí)間的自信和耐力，也較大的影響著高端品牌的培育質(zhì)量、成功與否。

據(jù)了解，在2018年“膠州味道”正式量產(chǎn)前，企業(yè)利用高端定制、團(tuán)購(gòu)等渠道已經(jīng)將“膠州”品牌培育了10年左右。在“膠州味道”量產(chǎn)后的這兩年左右時(shí)間中，青島酒廠高層團(tuán)隊(duì)也充分做到了耐心和堅(jiān)守。也正式因?yàn)橛羞@份耐心和堅(jiān)守，“膠州味道”市場(chǎng)價(jià)格一直穩(wěn)定，渠道利潤(rùn)一直有充分保障，銷量在快速提升，價(jià)格帶延伸和新品研發(fā)穩(wěn)步推進(jìn)。